2. Понятие товара, классификация товара

Классификация товаров широкого потребления.

Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

Что это. Международная классификация товаров и услуг – это единый сборник наименований продукции и видов обслуживания, разбитый на 45 классов. В каждом классе сгруппированы однотипные товары или услуги. Страны-участницы Ниццкого соглашения используют этот классификатор для регистрации товарных знаков. В числе этих стран и Россия. МКТУ постоянно обновляется и дополняется новыми наименованиями.

Зачем это нужно. Закон защищает товарный знак только в тех категориях, в которых он прошёл регистрацию. Страны-участницы договорились применять единую классификацию, чтобы упростить порядок подготовки, составления и обработки заявок. Использование МКТУ при регистрации товарного знака обязательно.

Как это работает. Перед подачей заявки предприниматель выбирает определенные категории МКТУ, к которым относится его товар и (или) услуга. Он смотрит каждый класс и ищет в них совпадения со своими товарами. Те классы, в которых обнаружены совпадения, указывают в заявке. Если её одобрят, знак получит защиту от компаний-конкурентов из тех же классов.

Обратите внимание: в 2021 года вступила в силу новая редакция классификатора – МКТУ 11-2021. Комиссия экспертов внесла более 200 изменений в заголовки классов и алфавитный перечень наименований. Наш онлайн-сервис использует только актуальную версию классификатора.

Классификация по потребительскому спросу

Такая классификация впервые была озвучена в 1985 году. Сейчас она является эталонной. Главным критерием для идентификации маркетинга является спрос покупателей и его характер. Тогда все действия можно разделить на такие виды:

• конверсионный;
• стимулирующий;
• развивающий;
• возвращающий;
• стабилизационный;
• поддерживающий;
• снижающий;
• противодействующий.

Конверсионный вид используется тогда, когда продукт компании не понравился потребителям. В этом случае задача компании – как-то изменить продукт, чтобы сделать его более привлекательным для целевой аудитории. Как правило, используются такие инструменты:

• ребрендинг продукта – изменение его внешнего вида, изменение его технических характеристик. Инструмент помогает разорвать негативные ассоциации с товаром;
• снижение стоимости, чтобы продукт стал более доступным;
• радикальная смена стратегии продвижение и позиционирования на рынке для привлечения нового сегмента ЦА.

Стимулирующий маркетинг используется в ситуациях, когда целевая аудитория в целом относится к продукту нейтрально. Тогда компании важно повысить спрос и заменить безразличное отношение на заинтересованное. Кроме того стимулирующий маркетинг используется для продвижения новых товаров или брендов на рынке. В обоих случаях можно использовать идентичные инструменты:

• снижение цен, чтобы привлечь больше клиентов и сформировать у них привычку регулярных заказов;
• проведение акций;
• проведение дегустаций, тест-драйвов, пробных периодов.

Развивающий или шпионский вид маркетинга также используется при выводе на рынок нового бренда. Компания понимает, что у конкурентов есть спрос на аналогичный товар и использует развивающий маркетинг, чтобы узнать, как маркетинговые инструменты применяют другие компании.

Возвращающий вид также называется ремаркетингом или ретаргетингом. Он необходим, когда потенциальный клиент выразил заинтересованность в товаре, но затем его интерес резко угас. Тогда компания должна вернуть клиента, напомнить ему о том, что он уже собирался совершить покупку. В основном возвращающий маркетинг используется в Интернете. Это такие инструменты:

• специальная контекстная реклама в Яндекс.Директ или Google;
• электронная рассылка.

Стабилизационный маркетинг чаще используют компании с сезонным спросом на товары. Так как в зависимости от временного периода спрос на товары колеблется, важно стабилизировать его, уменьшить перепады в ключевых показателях. Тогда у компании есть два варианта:

• снизить спрос на товар или услугу в пик продаж. Например, в спортивных клубах есть часы пик – время, когда занимаются больше всего клиентов. Тогда администрация вводит ограничения на посещение и по возможности изменяет время групповых занятий, переносит его на другие часы;
• повысить спрос в несезон. Например, товары для лыжного спорта малопопулярны у покупателей в июле. Тогда компания временно снижает цену и устраивает акции. В рекламе акцент делается на том, что клиентам удобнее купить инвентарь заранее, пока цены выгодные.

Поддерживающий маркетинг используется, если у компании стабильный спрос и стабильная конкуренции. Цель этого вида маркетинга – поддерживать ровный спрос и периодически напоминать о продукте или бренде. В этом случае маркетологи разрабатывают запоминающуюся упаковку и изредка выпускают новые рекламные ролики, визуалы, чтобы публика о товаре не забывала.

Маркетинг для снижения спроса используют маркетологи, если производственных мощностей не хватает для обеспечения всех потребителей товарами. Вот самые популярные инструменты:

• повышение и поддержание высокой цены (выше среднего по рынку);
• осознанное поддержание технических характеристик чуть хуже, чем у конкурентов.

Понятие и задачи маркетинга

Термин «маркетинг» в переводе с английского буквально означает «рыночная деятельность». Он охватывает все ступени от производства до реализации продукции. Задачей построения выгодных для обеих сторон отношений с клиентами занимаются маркетологи.

Так называют специалистов, роль которых – выяснить, какие в текущее время товары пользуются наибольшим интересом. Чтобы понять и удовлетворить потребности покупателей, в маркетинге применяется большое разнообразие методов и приемов изучения их спроса, благодаря чему предприятию обеспечивается получение прибыли.

Чтобы доходы компании были максимально большими, в числе персонала должен быть маркетолог. Основная его обязанность – определить, какая продукция востребована у клиентов, а какая нет, и организовать производство актуальной, а также определить, какие виды маркетинга ему стоит применить.

В зависимости от масштаба использования своих инструментов

Классификация, предусматривающая различение видов маркетинга по масштабу их активности предусматривает выделение:

1. Микромаркетинга, при котором деятельность фирмы предусматривает изучение и анализ рынков, разработку и реализацию стратегии изготовления и продажи товаров и услуг, выпускаемых одной фирмой.
2. Мегамаркетинг предусматривает учет и согласование при продвижении результатов деятельности больших компаний интересов и пожеланий общественных, профсоюзных организаций, клиентов, правительства.
3. Макромаркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на реализацию общественно важных социальных целей и отвечающий за их реализацию.

В зависимости от объемов производства или обозначенных целей, организации несут различную социальную нагрузку.

Ассортимент — номенклатурный перечень видов и разновидностей товаров, различаемых по маркетинговым показателям, перечень видов и сортов товара на производственном или в торговом предприятии. Ассортимент — это перечень объектов, предлагаемых к реализации торговым предприятием.

В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины. Определения» ассортимент товаров – это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.

Классификация ассортимента. Ассортимент товаров классифицируется по следующим признакам:

1). По местонахождению ассортимент товаров подразделяется на группы:

• промышленный ассортимент
• торговый ассортимент

Промышленный ассортимент — номенклатурный перечень товаров, выпускаемых отдельной отраслью промышленности. Производственный ассортимент – перечень товаров, находящийся в производственной программе предприятия.

Торговый ассортимент — совокупность товаров, реализуемых в торговой сети, включающий товары производственные товары различных местных производителей и импортируемые товары. Торговый ассортимент, представленный на полках торгового предприятия определяет тип торгового предприятия (универсальное и специальное, торговые предприятия с комбинированным и смешанным ассортиментом) и форму торгового обслуживания. В однотипных магазинах разной торговой площади, ассортимент будет значительно различаться на количество видов товара и товарных групп.

2). В зависимости от широты охвата товаров, т.е. количества групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований ассортимент подразделяется на следующие подгруппы:

• Простой ассортимент – это ассортимент товаров, представленный такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам
• Сложный ассортимент – это ассортимент товаров, представленный такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам (обувь, одежда).
• Укрупненный ассортимент – это ассортимент товаров, которые объединены по общим признакам в определенные совокупности товаров. Наиболее часто в качестве общего признака выступают функциональное или социальное назначение.
• Видовой ассортимент – это набор товаров различных видов и наименований, которые удовлетворяют аналогичные потребности. Он является составной частью укрупненного ассортимента. Например, обувь детская является составной частью укрупненного ассортимента обувных товаров.
• Марочный ассортимент – это набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары удовлетворяют физиологические потребности и в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Например, престижные марки одежды, обуви, духов, автомобилей, вин и т.п.
• Развернутый ассортимент – это ассортимент товаров, представленный разновидностями товаров. Разновидность – это совокупность товаров определенного вида, выделенных по ряду частных признаков. Так, признаками деления видов одежды на разновидности являются фасон, сложность обработки.

3). В зависимости от специализации и внимания продавца к определенным товарным группам, ассортимент подразделяют:

• Основной ассортимент – номенклатурный перечень видов и разновидностей товаров определенный продавцом в качестве профильного для организации и ориентированный на выбранную компанией целевую группу покупателей, являющиеся прибыль-образующим для компании.
• Сопутствующий ассортимент – это набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации. Так, для обувного магазина сопутствующий ассортимент – это предметы ухода за обувью, в продовольственном – спички, мыло и другие хозяйственные товары.
• Смешанный ассортимент – это набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, которые торгуют продовольственными и непродовольственными товарами и ориентированными на разнообразные потребительски е предпочтения и целевые группы.

4). По степени удовлетворения потребностей различают следующие виды ассортимента:

• Рациональный ассортимент – это набор товаров, который наиболее полно удовлетворяет реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники, технологии.
• Оптимальный ассортимент – это набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителей при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей.

Основные показатели ассортимента:

• полнота ассортимента;
• глубина ассортимента;
• устойчивость ассортимента;
• новизна ассортимента;
• широта ассортимента;
• структура ассортимента;
• ассортиментный перечень;
• рациональность ассортимента;
• гармоничность ассортимента.

Устойчивость ассортимента – это показатель, характеризующий колебания его полноты и широты в течение определенного промежутка времени.

Новизна (обновление) ассортимента – это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна ассортимента характеризуется двумя показателями: действительным обновлением и степенью обновления.

Широта ассортимента – это количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных групп.

Структура ассортимента – это соотношение групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Структура ассортимента характеризуется показателями широты и глубины. Структура ассортимента имеет определяющее значение при организации его формирования в магазине.

Ассортиментный перечень – это минимально допустимое количество видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.

Рациональность ассортимента – это способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

Гармоничность ассортимента – это свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и (или) использования.

Управление ассортиментом – это деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основополагающими элементами управления являются:

• формирование ассортимента;
• установление уровня требований по показателям, которые определяют рациональность ассортимента.

Формирование ассортимента – это деятельность по составлению набора товаров, который позволяет удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации.

Ассортиментная группа — укрупненное представление ассортимента, группирование товаров на отдельные товарные группы по ряду признаков: способ производства, назначение, особенности конструкции и др.

Рентабельный ассортимент — ассортиментный товарный перечень, который в своей совокупности обеспечивает получение хозяйствующим субъектам запланированнойьвеличины прибыли, т.е. определенного превышения доходов над затратами по реализации товаров, налоговыми отчислениями.

Вопрос 4 Категории маркетинга. Потребность ответ.

Многие маркетологи (прежде всего Ф. Котлер) используют три понятия – «нужда», «потребность», «запрос». С их точки зрения, основу этого комплекса составляет нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо. Потребность – это форма нужды, которая приобретается в результате влияния внешней среды и личностных особенностей человека. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, получила название «запрос».

В нашей трактовке потребность – объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся таковым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия (испытываемый в чем-либо недостаток).

Потребность существует в рамках системы потребления, образуемой тремя элементами (рис. 2):

• субъектом потребности;

• объектом потребности;

• способом удовлетворения потребности.

Вопрос 10 Принципы маркетинга.

Ответ.

Основными являются 3 принципа маркетинга.

1. Ориентация на потребителя. Лучше всех этот принцип выразил создатель знаменитого электронного концерна К. Мацусита: «Потребитель – король, а мы – его верные подданные, и наша задача состоит в том, чтобы почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор».

2. Ориентация на перспективу. Производитель должен быть нацелен не на сиюминутный, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности.

3. Ориентация на достижение конечного практического результата. Результат маркетинговой деятельности должен быть измеряемым (доля рынка, увеличение объема продаж, рост прибыли, повышение осведомленности о товаре и т. д.).

В современной литературе по маркетингу, посвященной проблемам «просвещенного маркетинга» (концепции, согласно которой маркетинговая деятельность фирмы должна обеспечивать максимальную долгосрочную эффективность ее маркетинговой системы), называются следующие принципы:

• ориентация на потребителя;

• принцип инновационного маркетинга (фирма должна постоянно совершенствовать свои товары и свой маркетинг);

• экономно-ценностный принцип (фирма должна направлять основные ресурсы на маркетинговую поддержку повышения потребительской ценности);

• принцип осознанности миссии (фирма должна формулировать свою миссию с учетом интересов общества, а не с позиции выпускаемой продукции);

• принцип социального маркетинга (фирма должна принимать маркетинговые решения, сочетая собственные интересы с текущими запросами потребителей и долгосрочными интересами как своих потребителей, так и общества в целом).

Похожие записи:

• В Прикамье с 2023 года вводится единое ежемесячное пособие для семей с детьми
• Объединение ПФР и ФСС: что изменится для бизнеса
• Прожиточный минимум с 1 января 2023 года в России и по регионам